di Adriana Mavellia

Qualche decennio fa ero in visita a una amatissima professoressa di lettere delle superiori con cui avevo mantenuto un rapporto di grande fiducia e affetto. Le confidai che avevo scelto di lavorare nelle relazioni pubbliche e lei, convinta da quel “pubbliche” che fosse un lavoro di grande visibilità, mi manifestò il piacere che le sarebbe derivato dal vedermi piú spesso, almeno in televisione!

Le confessai che non sarebbe stato proprio cosí. Cercando di attenuare la sua delusione e di spiegare il senso del mestiere che stavo intraprendendo, ancora poco diffuso in Italia, le dissi di non considerare tanto l’aggettivo “pubbliche”, quanto invece il sostantivo “relazioni”. Non del tutto convinta ribatté prontamente, con consueta vivacità intellettuale, che di relazioni ne esistono tante, il mondo ne è intriso, e pertanto mi predisse un futuro lavorativo assai faticoso e complesso.

Nel corso della mia lunga vita professionale nelle relazioni pubbliche ho pensato molte volte alla profezia della professoressa Vera Aspesi, rivelatasi Vera Visionaria. In effetti il termine “relazioni” dal punto di vista professionale è un contenitore di iniziative e tecniche comunicative da utilizzare in modo sapiente e molto spesso simultaneo: in qualche modo, come aveva detto la professoressa, “di relazioni ne esistono tante”, e sono soggette alle interferenze esterne, al tempo che le rafforza o le attutisce, ai comportamenti degli uomini e delle donne che possono migliorarle o metterle in crisi. Le connessioni, i rapporti, i legami che contribuiamo a stabilire nel nostro lavoro necessitano dell’apporto di numerose figure professionali, che intervengono sulle sfaccettature di questo meraviglioso lavoro.

La mia convinzione ormai consolidata è che le relazioni pubbliche sono da sempre la tecnica multidisciplinare per eccellenza, necessaria alle imprese private o pubbliche, o a qualsiasi altro soggetto economico o istituzionale che abbia a cuore la sua reputazione. La quale, come già diceva negli anni trenta Henry Ford, non compare nel bilancio nonostante sia il bene aziendale piú prezioso, assieme alle risorse umane. Individuare e contribuire a governare tutti i fattori che concorrono alla formazione e al mantenimento di questa risorsa vitale è il compito che ci assumiamo, molto complesso ma per me tuttora entusiasmante. Scegliamo i linguaggi adatti a coltivare i rapporti con i molteplici “diretti interessati”, ossia gli stakeholder: dipendenti, fornitori, azionisti, investitori, istituzioni; e con l’immensa platea dell’opinione pubblica, dai consumatori ai giornalisti, dalle associazioni del settore alla concorrenza. A seconda delle esigenze e delle dimensioni dell’impresa committente, le relazioni possono espandersi in ampiezza di pubblici e territori, fino a coinvolgere legislatori e istituzioni nazionali ed europee.

È un mestiere che, oltre alle competenze specifiche, richiede curiosità, visione, tenacia e ironia. Curiosità, per guardare il mondo, osservare l’attualità, studiare il passato, leggere di tutto e comprendere i fenomeni; visione, per valutare gli effetti delle decisioni e delle azioni, immaginare ciò che potrà accadere anche a partire da segnali deboli e saper trarre delle sintesi; tenacia, per non stancarsi mai di fare tutto ciò; ironia per non credersi infallibili, semmai dei professionisti della duttilità. Strateghi che aiutano i vertici a prendere decisioni, medici che prevengono mali aziendali, avvocati che difendono reputazioni sotto attacco, pedagoghi di comportamenti utili perché migliori, esploratori di cassetti aziendali in cui spesso sono custodite storie preziose e progetti che appaiono scontati e non sono invece mai abbastanza conosciuti.

Nel lontano 2019
Sottolineare la drammatica distanza che ci separa dal 2019 non è un gioco di parole o un’illusione ottica, trattandosi solo dell’anno scorso, ma è la realtà: “the new real” che stiamo vivendo da quando la malattia Covid-19, trasformandosi in pandemia, si è impossessata del mondo e delle nostre libertà. Un’intuizione di ciò che stava per accadere, o meglio una serie di anticipazioni basate sull’esercizio alla visione, all’inizio di dicembre 2019 ispirò tre professionisti che non si vedevano da molto tempo e che, pur essendo concorrenti, sono grandi amici. Insieme a Toni Muzi Falconi e Omer Pignatti ci siamo interrogati sulla fine di un periodo storico, causata dalla caduta vorticosa delle competenze nel mondo del lavoro, non escluso il nostro che, come altri, si era appiattito ottusamente e in modo acritico sulla globalizzazione prima finanziaria, poi digitale, poi socio-culturale, col suo nefasto carico di squilibri: ineguaglianza, deterioramento ambientale, disperazione migratoria. Da quelle riflessioni è nato e si è sviluppato nei mesi successivi il movimento degli Aprilanti, ispirato da un programma utopistico e allo stesso tempo necessario: che le relazioni possano contribuire alla creazione di un mondo migliore. E cosa, se non un mestiere che contiene nella sua stessa definizione il termine relazioni, può contribuire a questo ambizioso progetto?

Relazioni: il passato è scritto?
Non esiste futuro senza passato. Sono molte le storie e gli aneddoti che si raccontano sulle origini delle relazioni pubbliche. In fondo questo è un mestiere antico, e poiché ha a che fare con la formazione dell’opinione pubblica, può essere molto delicato. Fortunatamente i filosofi hanno preparato qualche payoff utile a introdurre la nostra professione. Già 2500 anni fa Aristotele scriveva: “l’uomo è per natura un animale sociale”; Hegel nell’ottocento ribadiva il concetto individuando l’“intersocialità” come fondamento per capire se stessi attraverso gli altri. Tra i primi a lavorare sulla propria reputazione troviamo Giulio Cesare: la diffusione degli Acta Diurna, resoconti delle sue gesta, potrebbero essere considerati gli antenati dei comunicati stampa! E certamente il personaggio era molto attento al modo in cui sarebbe passato alla storia, consapevole di quanto diceva Publilio Siro, drammaturgo romano: “a fatica si riconquista la reputazione una volta perduta”.

La nascita delle relazioni pubbliche in forma piú strutturata si fa risalire alla seconda metà dell’ottocento, quando le compagnie minerarie, estrattive e di trasporti diedero vita in Inghilterra a una campagna per persuadere la popolazione a trasferirsi in America, presentata come la terra promessa delle opportunità. Il campo si è esteso nel primo novecento quando, sull’onda dello sviluppo industriale, nacquero le prime agenzie di propaganda e informazione a opera di Ivy Lee, un giornalista di Boston, ed Edward Bernays, nipote di Sigmund Freud, considerati i padri (non sempre probi) delle relazioni pubbliche. Durante la prima e la seconda guerra mondiale gli Stati attinsero molto ai servizi dei comunicatori per propagandare le proprie non sempre etiche ragioni. Anche per rispondere a queste tendenze nacque un movimento di moralizzazione della professione avviato da Basil Clarke, che in Inghilterra nel ’29 lanciò il primo codice di etica del settore, punto di riferimento a partire dal quale negli anni successivi si è sviluppata la pratica etica delle relazioni pubbliche cosí come la conosciamo oggi. Sono di parte: la sensibilità di Clark riguardo al rispetto per gli altri, che ha dato vita a un dibattitto costantemente in corso sui temi etici nel mondo delle relazioni pubbliche, lo rende ai miei occhi il primo vero padre della professione. Chissà che queste pagine non diventino anche un’occasione per riscrivere un pezzo della nostra storia.

Relazioni: fanno vivere le cose
Scorrendo le pagine affascinanti di Helgoland, il libro in cui Carlo Rovelli, prestigioso ricercatore in fisica e storico della scienza, propone un’interpretazione relazionale della teoria dei quanti, sono stata colta da una suggestione irresistibile, anche se irriverente. Rovelli descrive la rivoluzione compiuta dalla teoria quantistica, “forse la piú grande rivoluzione scientifica di tutti i tempi”, “cuore pulsante della scienza odierna”, e afferma che “la teoria dei quanti è la teoria di come le cose si influenzano”. Secondo Rovelli “le proprietà delle cose si realizzano nelle interazioni, gli oggetti sono caratterizzati dal modo in cui interagiscono, il mondo che conosciamo, che ci riguarda, ci interessa, ciò che chiamiamo realtà, è la vasta rete di entità in interazione, che si manifestano l’una all’altra interagendo, e della quale facciamo parte.”

Ecco, che alla base di una teoria cosí profondamente rivoluzionaria, “la teoria di come le cose si influenzano”, ci sia la relazione, mi fa sorridere, e mi fa fantasticare che nel nostro lavoro, minuscolo ritaglio spaziotemporale, noi possiamo contribuire a far vivere le cose attraverso le relazioni che creiamo.